Mais que a mercadoria em si, muitas vezes é a embalagem que nos influencia a comprar, aliás, como diz o ditado, a primeira imagem é a que fica. O que vemos primeiro geralmente é a "roupa do produto" e em muitos casos sua influência é considerável na decisão de compra.
É inegável que o tipo de material usado na embalagem, sua combinação de cores e seu design muitas vezes nos impulsionam a preferir uma marca a outra.
Nada disto é por acaso. Antes de chegar às prateleiras, a grande parte dos produtos passa por amplo projeto de design, na procura de um modelo mais apropriado para atingir determinado público e transmitir da forma mais fiel o conteúdo da embalagem. "A cor é o sorriso da embalagem", diz Nelson Bavaresco (*), designer gráfico, artista plástico e pesquisador da cor.
De acordo com Bavaresco, existe uma expectativa do consumidor com relação a embalagem, que é o primeiro contato do consumidor com o produto, antes mesmo de ele ler. Portanto, deve haver uma correspondência entre o que se vê e o que está contido na embalagem. "A embalagem contém informações que entram pelo inconsciente", afirma Bavaresco.
Assim, o bom resultado de uma embalagem frente ao seu público depende principalmente das combinações das cores. "Existe uma questão de complementação", explica o designer. A cor predominante, as cores subordinadas e a cor tônica devem estar adequadamente ajustadas ao produto. "As cores complementares resultam em contrastes fortes, o que é mais harmonioso", explica.
 
Para que a embalagem atinja seus objetivos frente a seus consumidores, deve ser feito um projeto, a chamada fase do layout, o que nem sempre acaba por definir o tipo de embalagem a ser escolhida. Aí então, como indica Bavaresco, é hora de encomendar uma análise cromática, que vai avaliar a harmonia das cores da embalagem.
Em um círculo cromático, a combinação de cores complementares não é considerada a mais harmoniosa, e sim a de determinada cor com aquela que está ao lado da sua complementar.
Bavaresco lembra, porém, que existem dois tipos de harmonias: as consoantes e as dissonantes. "O produto pode querer ser distinguido pelo crash, por aquilo que choca, combinando cores aparentemente destoantes, como azul e vermelho", observa o designer e completa: "É bom conhecer a harmonia cromática e suas regras básicas. Mas não existe uma harmonia melhor que a outra, e sim uma harmonia mais adequada para determinada finalidade."
O que também pode acontecer é a embalagem não ter seu design baseado em explicações lógicas. "Questões históricas, culturais ou de hábito também podem determinar seu design", lembra Bavaresco. "Teríamos que estudar para entender o por quê de certas tendências", completa.
Um bom exemplo histórico que marca esta questão está nas embalagens de macarrão. Antigamente, como conta Bavaresco, o macarrão era vendido enrolado em um papel azul anil, que o protegia dos raios ultra-violeta. Provavelmente, a cor do papel fora escolhida sem algum embasamento lógico. Hoje, o que podemos observar é que a cor azul ainda está presente nas embalagens de macarrão, mesmo sem esta cor ser indicada para embalagens de alimentos.
Hoje, mesmo trabalhando de forma menos intuitiva, "os designers ainda têm muito pouco conhecimento sobre a harmonia cromática", afirma Bavaresco. "Claro que devemos trabalhar com a nossa sensibilidade, mas, estudando, o profissional passa a ter esta sintonia fina, podendo melhorar um esquema que ele havia feito intuitivamente."
A cor é mesmo fundamental para fixação de qualquer produto no mercado frente a seu público. Afinal, "quando se consegue uma cor que tem uma certa identidade com a marca, esta cor acaba virando uma espécie de marca também, porque o consumidor se identifica com ela", finaliza Bavaresco.
Entrevista do portal Mundo Cor em março de 2011

(*) Nelson Bavaresco - designer gráfico e pesquisador. Ministra cursos e treinamentos sobre Teoria e História das Cores – Linguagem e Significado da Cores - Harmonia e Mistura de Cores. É autor do Sistema de Cores Cecor.